复盘 2025 年上半年剧集市场( chǎng)，“保卫战”是个离不开的关( guān)键词。
一方面，短剧来势汹( xiōng)汹，长视频平台纷纷入局( jú)，甚至拿出“长短并举”的架( jià)势，长剧的集数、预算和配( pèi)置不断需要被“保卫”；另一( yī)方面，长剧热度面临跳水( shuǐ)，集均 4000 万成了爆款均线的( de)“保卫战”，热度破万的标准( zhǔn)与过往对比，“是不是水化( huà)”热议也是诛方各抒己见( jiàn)的“保卫”。
当然，《大奉打更人( rén)》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海( hǎi)传》《临江仙》《折腰》等大热内( nèi)容并没有缺席，《雁回时》《爱( ài)你》《无忧渡》等黑马也在频( pín)频出现，尽管高热度作品( pǐn)不断，2025 年上半年缺少了真( zhēn)正意义上的全民爆款，与( yǔ)此同时，热度与口碑的割( gē)裂进一步加大。
除了热度( dù)之外，上半年剧集市场也( yě)有不少“热闹”值得一谈，云( yún)包场效应、对打排播、黑粉( fěn)大战、商业化对比等现象( xiàng)总是在拥簇着剧集市场( chǎng)，释放着更多的话题。
长期( qī)以来被多数长视频认定( dìng)为服务会员最强供应的( de)剧集需求，现在正一步步( bù)唤醒“饭圈效应”，而那些不( bù)断扬起的要靠近普通人( rén)生活、迈向全民化的绝对( duì)爆款野望，也在今年上半( bàn)年的多方夹击之下，淹没( méi)在限定热度的保卫战。关( guān)于长视频剧集市场的未( wèi)来，究竟该如何，谁都在给( gěi)出有关方法论的肯定态( tài)度，可是，迷雾仍旧没有散( sàn)去。
离全民化差一点再差( chà)一点
纵观 2025 年上半年剧集( jí)市场，相较于前两年，最大( dà)的变化是全民爆款的缺( quē)失，甚至是整个大盘的遇( yù)冷。
遥想去年上半年，《南来( lái)北往》《与凤行》《庆余年 2》《墨雨( yǔ)云间》《玫瑰的故事》等剧集( jí)被不断冠以“爆款”， 而取得( dé)热度、话题度、播放量等多( duō)方数据的认可，甚至诞生( shēng)了直到今年还时不时被( bèi)提起的“北京到底有谁在( zài)啊”的爆梗，以及对于“短剧( jù)入长”趋势讨论的样本。到( dào)了今年上半年更多剧集( jí)的播出效果和观感更偏( piān)向于距离爆总觉得还差( chà)那么一口气。
数据或许更( gèng)为直观。根据云合数据显( xiǎn)示，2025H1 全网剧集累计有效播( bō)放前三位是《大奉打更人( rén)》《藏海传》和《国色芳华》，正片( piàn)有效播放分别为 19.3 亿、18.2 亿和( hé) 15.1 亿，而去年 19.3 亿这个数字只( zhǐ)能排在第五位。在集均 30 天( tiān)和 7 天有效播放上，《漂白》分( fēn)别以 5490 万和 3155 万拿下首位，而( ér)去年，集均 30 天有效播放的( de)第二、三位分别为《与凤行( xíng)》的 6597 万和《新生》的 5190 万。
图源：云( yún)合数据
纵使全民爆款可( kě)遇不可求，长剧集市场整( zhěng)体没那么热了，大概也从( cóng)数据中可见一斑。
上半年( nián)一个排播上的现象，有意( yì)无意间烘热了大盘，即同( tóng)类型剧集对打成为主轴( zhóu)，这也成为了 2025 年上半年剧( jù)集市场的另一个变化。
先( xiān)是古偶对打开启，《国色芳( fāng)华》《白月梵星》拉开开年战( zhàn)局，紧接着被称为“现偶大( dà)年”的 2025 年直接就奉上了一( yī)场“现偶对打”——《难哄》《滤镜》《爱( ài)你》三部现偶接连上线，选( xuǎn)择了流量演员出演，且选( xuǎn)在了差不多的时间通过( guò)“加更礼”收官，只是虽然都( dōu)为偶像剧，但是三部作品( pǐn)还是呈现出了不同的气( qì)质，《难哄》延续《偷偷藏不住( zhù)》IP 故事，走着大 IP 加流量路子( zi)；《滤镜》更加脑洞大开，出其( qí)不意的改变容貌，让整部( bù)剧多了些新鲜感；《爱你》则( zé)力图拿捏氛围感，呈现甜( tián)和唯美。
“现偶大战”之后，对( duì)打的风又吹到了悬疑剧( jù)。《棋士》《黄雀》《沙尘暴》先后登( dēng)场，都走起了实力派演员( yuán)阵容以及聚焦小人物的( de)路线，一下子上新给类型( xíng)剧观众带去内容“轰炸”。
实( shí)际上，同类型内容对打并( bìng)不是今年上半年才出现( xiàn)的现象。每年节假日档期( qī)，各平台都会拿出受众基( jī)础颇高的古装仙侠，也是( shì)为某种意义上的同类型( xíng)对打，去年年底《大梦归离( lí)》《永夜星河》《珠帘玉幕》的接( jiē)连上线，两两组合也造就( jiù)了“奇幻玄幻对打”“ 95 花对打( dǎ)”等舆论关键词。
只是在古( gǔ)装仙侠之外，今年上半年( nián)这种平台同类型对打涉( shè)及的题材更加多样，也不( bù)局限于对于档期的争夺( duó)。这样的同类型对打对于( yú)平台和创作者来说，更考( kǎo)验质量的过硬，毕竟对打( dǎ)意味着更直接的对比，以( yǐ)及观众更快、更残酷的选( xuǎn)择和放弃。
图源：网络
排播( bō)之外，类型的思量，也是上( shàng)半年剧集市场需要注意( yì)的关键之处。
一方面，“对标( biāo)《小巷人家》”成为了平台搬( bān)出年代大剧且意图迈向( xiàng)全民的统一输出，《六姊妹( mèi)》《北上》等大剧都没有离开( kāi)这一宣传路径，甚至是短( duǎn)剧《家里家外》也都拿出了( le)“短剧版《小巷人家》”的噱头( tóu)。
另一方面，部分类型的减( jiǎn)产和变化也都值得进一( yī)步思考。
例如，所谓“现偶大( dà)年”背后，大部分现偶剧集( jí)的集体扑街，除了对打阶( jiē)段的三部现偶剧引发热( rè)度，以及口碑剧《树下有座( zuò)红房子》、分账剧《漫城》的表( biǎo)现尚可，其余不少打着晋( jìn)江头部 IP、市场热度期艺人( rén)主演的现偶剧纷纷面临( lín)集均只有几百万的尴尬( gà)处境。网友们纷纷发出“还( hái)不如短剧有氛围感、有颜( yán)值”感叹，毕竟短剧爆款《好( hǎo)一个乖乖女》直接捧红“短( duǎn)剧一哥”柯淳、助其一周涨( zhǎng)粉 150 万，而长剧的现偶要么( me)在一片吐槽中收场，要么( me)就处于除了主演粉丝无( wú)人关注的境况，长视频终( zhōng)于到了彻底思考现偶作( zuò)用和打法的时候了。
《树下( xià)有座红房子》剧照
与此同( tóng)时，古偶的变化也在发生( shēng)，包括网传某平台宣布“超( chāo)过 35 岁男女主角不再选择( zé)演古偶”，以及志怪、穿书、轮( lún)回、复仇等设定进一步丰( fēng)富古偶内容，都在代表着( zhe)古偶这一最强流量利器( qì)进入了调整的新周期。
在( zài)内容品质无法触及全民( mín)化同时，内容宣发也就在( zài)上半年剧集市场更“卷”了( le)。
一方面，演员和主创更努( nǔ)力了，扫楼、直播、探班、根据( jù)不同平台属性发布、更新( xīn)与剧集相关内容等活动( dòng)几乎成为了每部剧上新( xīn)的宣发标配。
在抖音路演( yǎn)上，大多数剧组的演员都( dōu)逃不过时下抖音热梗或( huò)风靡的表演，李曦承进行( xíng)曲、星奇摇等被各个剧组( zǔ)、演员演绎，好不努力，成为( wèi)站内外传播的热点物料( liào)。
另一方面，更多平台成为( wèi)剧集宣发阵地，并充分结( jié)合平台特点、优势，为宣发( fā)赋能，被市场“觊觎”许久的( de)小红书宣发在上半年剧( jù)集市场留有更深刻的姓( xìng)名。
小红书截图
在女性人( rén)群和女性议题高度匹配( pèi)之下，小红书成为了黑马( mǎ)剧《雁回时》的“娘家”，也让更( gèng)多剧方和平台方看到了( le)小红书社区里“独特”。
2025 年上( shàng)半年剧集市场离全民化( huà)远了些，虽然有粉丝不断( duàn)喊出“全民爆款”的口号，但( dàn)无论是数据热度，还是议( yì)题影响力，没有哪部剧能( néng)赢得大众的统一芳心，这( zhè)也给下半年剧集市场带( dài)来了更严峻的挑战。
商业( yè)化的阻滞，云包场的变形( xíng)
尽管缺少全民爆款，但云( yún)合通过集均 V30 对上新剧播( bō)放的评级，2025 年上半年 21 部新( xīn)剧云合评级为 S+，这一数据( jù)也说明，上半年剧集市场( chǎng)还是不少剧集还是保持( chí)了一定的水准，甚至是符( fú)合或播出了头部效果。
剧( jù)集班底、播出效果历来与( yǔ)商业化挂钩。在剧集商业( yè)化上，一方面，传统的品牌( pái)投放、广告聚焦于头部、古( gǔ)装或全民向剧集趋势明( míng)显。根据看TV萝卜走开小( xiǎo)组来看月统计，2025 年上半年( nián)包括《国色芳华》《长安的荔( lì)枝》《大奉打更人》《藏海传》《折( zhé)腰》等在内的头部剧均全( quán)程有广，而上半年全程有( yǒu)广的剧集数量超过 20 部。头( tóu)部剧集、有高流量、国民度( dù)演员参与的剧集，仍是广( guǎng)告主青睐的选择。
《国色芳( fāng)华》全集有广
另一方面，相( xiāng)较于前两年剧集赞助涌( yǒng)现的多种新玩法、新模式( shì)，在这一点上 2025 年上半年剧( jù)集市场减缓了脚步。
其一( yī)，表现在剧集冠名和赞助( zhù)综艺体系化热潮再降。上( shàng)半年除了《大奉打更人》《嘘( xū)，国王在冬眠》和《以美之名( míng)》外，冠名未出现在其他剧( jù)集上，6 月最后一天上线的( de)《锦绣芳华》有指定面部护( hù)肤品牌和特别鸣谢两种( zhǒng)赞助方式，因为登陆金鹰( yīng)独播剧场，也标注了剧场( chǎng)的独家冠名。在赞助体系( xì)上，上半年的剧集市场没( méi)有更进一步。
其二，表现在( zài)品牌植入新玩法的减少( shǎo)。去年剧集在品牌植入和( hé)品牌营销上出现了很多( duō)有趣、新鲜的玩法，比如运( yùn)用 AI 创作品牌与剧情相关( guān)的小剧场；将弹幕与品牌( pái)广告相结合，以多种特效( xiào)、根据剧情发展，打出品牌( pái)名和宣传语等等。今年上( shàng)半年也不乏有如外星人( rén)电解质水与《藏海传》推出( chū)全屏动态弹幕、融合剧情( qíng)高光的营销玩法，但总体( tǐ)上看，并无更多新鲜的植( zhí)入玩法出现。2025 年上半年品( pǐn)牌营销还是回到了更传( chuán)统的植入、营销方式。
《藏海( hǎi)传》全屏动态弹幕
与此同( tóng)时，在以上这些商业化举( jǔ)动阻滞的同时，会员维度( dù) SVIP 的收割正在加重。
“尊贵”的( de) SVIP 在今年上半年延续享受( shòu)内容的利好。根据云合数( shù)据统计，2025H1 上新国产剧设置( zhì) SVIP 提前看的共 72 部，占比 53%，同比( bǐ)上涨 23%。同时，锁集仅 VIP 可看结( jié)局的占比 53%，同比上涨 11%。而花( huā)絮、番外等增值内容更是( shì)成为热播剧“点映礼”的常( cháng)见配置。
另一种意外的变( biàn)形而成的“商业化”收获成( chéng)为了热议重点，那就是愈( yù)演愈烈的云包场。
诞生初( chū)期的云包场更偏向于某( mǒu)种宣传手段，平台、粉丝、主( zhǔ)创、品牌方等通过这样的( de)方式，让自己的剧能够被( bèi)更多人看见，扩大剧集的( de)传播面和可触及人群，但( dàn)到如今，云包场被赋予的( de)“含义”似乎正在加重。
云包( bāo)场
它可能会对剧集站内( nèi)热度产生影响，也是粉丝( sī)“战斗力”如何的某种体现( xiàn)，所以，当某流量剧要冲热( rè)度的时候，粉丝下场加大( dà)云包场力度的操作便屡( lǚ)见不鲜，而这也引发了一( yī)些平台站内对于剧集热( rè)度攀升的另一番考量，那( nà)就是“氪金度”。
“云包场”正在( zài)成为了长视频一种隐形( xíng)的商业化方式。
更值得深( shēn)思的，这一模式或许在成( chéng)为制作方们的一种对于( yú)播出效果不佳的“赔罪”措( cuò)施，例如，西嘻影业连续两( liǎng)部作品或播完、或开播的( de)大举包场，被业内解读为( wèi)对于平台的进一步“示好( hǎo)”，首当其冲现象出现后便( biàn)引发跟风行径。
同时，部分( fēn)云包场“滞销”状态的出现( xiàn)，更是让多方都哭笑不得( dé)。
图源：看TV @收视率研究中( zhōng)心小组
2025 年上半年，不少流( liú)量们稳住了自己的内容( róng)和播放效果，平台的一些( xiē)头部内容也播出了自己( jǐ)应该的表现，不少类型剧( jù)也受到了观众的认可和( hé)推崇，甚至一些还让观众( zhòng)发出了“它不应该只播成( chéng)这样”的遗憾。
在遗憾背后( hòu)，更多信号的出现值得整( zhěng)个市场去思考，当剧集都( dōu)卷起了“粉丝经济”，当好不( bù)容易起势的商业化遭遇( yù)阻滞，当创造大众娱乐标( biāo)的作品越来越少，那么，长( zhǎng)视频是不是有一种“空壳( ké)化”的潜在危机，或许这种( zhǒng)危机警惕现在出现不是( shì)坏事，它在进一步纠偏，也( yě)在进一步强调聚焦，当然( rán)，长视频的确急需一个名( míng)副其实的全民化作品降( jiàng)临，让所有人重新认识长( zhǎng)视频的“浩瀚”，愿下半年这( zhè)样的“重拳出击”能尽快到( dào)来。
